饼干情报局 | 最新出炉的母婴店行业调查报告

中国的孕婴童行业在2008-2018年进入快速增长时期,直至今日,行业竞争越来越激烈,连锁化程度也在逐渐加强。回顾整个中国母婴市场,我认为行业的整合会是一个相对漫长的过程。再加上各级市场的零售商都还在努力,希望改变自己来提升自己的竞争力。

从我们现在的调查来看,63%的门店平均面积在200平以下,49%的零售商拥有的是5家以下的门店。

我们来看整体销售的表现。2018年与2017年、2016年相比,增长速度有所减缓。其实这跟每个行业的发展生命周期有较大关系,因为在过去10年,中国的母婴行业一直在以非常高的速度增长。

从毛利上来看,与去年相比,32%以上的零售商有20%以上的增长,61%的零售商也有不同程度的增长。

但我们也可以看到一个趋势,增幅在变慢,甚至出现了一些亏损的企业,这大概是因为他们还沉浸在过去赚快钱的思维中,没有及时对自己做出一些改变。

如果用区域的销售额和毛利额对比,它的趋势并不一致。我们可以看到,43%的企业销售额有20%以上的增长,但是20%以上毛利增长额的企业只有32%。这表示销售额在增长,但是还有10%的企业毛利没有跟上销售额的增长。对于这个问题,需要大家静下心来思考到底是什么吃掉了我们的毛利?是直接成本的上升、获客成本的上升?产品结构没有做更好的优化,还是我们陷入了价格竞争的圈子里?

在我们的想象中,如果调查数据以省会城市、地级城市、乡镇城市来分,省会城市的增幅应该会比其他城市下滑一些,因为省会城市面临的竞争更加激烈。但其实在中南部、西部区域,有很多的省份发展的还很不错,有一些省份还有很大的发展潜力,所以我们发现,其实各级的城市增长态势都还很好。
但相对来说,县级城市增长的企业比例是最高的。再看乡镇,有增长的零售商并没有上线城市那么高,这是因为,第一,还有很多地方还处在相对初级的经营阶段,没有被很好地开发出来。第二,跟人口流动有关系,我们要看地区中到底有多少年轻人留下来,如果这个地方剩下的更多是老人和孩子,这个孩子的养育消费更多是发生在上线城市,因为父母在上线城市。

 

未来发展的新方向有哪些?

直营和加盟,未来将去向何方?

我们对整个区域的零售商做了调查,目前有52.35%的零售商是全部直营的,34.7%是直营加加盟,还有5.29%全部是加盟店。

 

下面来看一下大家未来的规划。我们发现,在已经做直营的零售商里,其中有48%未来希望能增加直营店数量,有28%的直营零售希望发展加盟店。在做加盟的零售商,有52%的门店希望能够增加直营店,有40%的门店希望发展加盟店。 

从这两个数字来看,加盟和直营在未来很长一段时间内会并存。总体而言,在母婴零售门店的规划中,未来门店数量还会持续增加,当然,这也意味着市场竞争者会越来越多,对企业的考验也越来越多。所以我们需要继续不断提升自己的竞争力。

现在的明星品类是什么?

在门店,我们看到奶粉销售占比最多的区间是40%-50%,以及50%以上,这也就是说,它现在对于零售店的销售贡献非常大。第二梯队是纸尿裤、童装和母婴用品,基本在10%到20%,辅食、营养品等是在10%左右。

如果从增长比例看,增长最多的是奶粉、纸尿裤、辅食、营养品和休闲食品,接下来是母婴用品和童装。

                                                                未来母婴零售更希望做什么品类?

从我们调查的10个品类里看,第一个是营养品,有36%的零售商希望能够增加营养品的销售。排第二位的是玩具,35%的零售商希望增加玩具种类,再下去是母婴用品、辅食、休闲食品。

 

                                                               孕婴童+时代已来,新蓝海在哪里?

日本的药妆店能卖酒,它抢占了超市、便利店的生意。而在美国,超市渠道很强,它能抢占药店的份额。就全球来看,中国的母婴渠道是独有的,因为没有一个国家的母婴渠道能做得这么强。既然药妆店能卖酒,超市能卖药,那么母婴店能卖什么?

我们做的调研结果发现,母婴店目前有一些非常规的母婴用品,比如营养品、女性化妆品、女性护理品等。在非传统母婴商品的规划中,大家希望未来有所发展的品类是健康食品。今年3月份,我参加了美国的天然产品展,里面大部分是强调天然、有机概念的食品和营养品,这对于中国市场而言,也是值得关注的发展趋势。

目前,在我们对区域零售商做的调查中,73%的零售商既做产品,又做服务;只有26%的零售只经营商品。在对服务的规划中,有42%的门店希望增加产品的销售占比,40%的门店希望增加服务项目的占比。

那么,服务项目对整个门店的贡献状况是怎样的?从整个区域调查结果来看,目前,35%-40%的零售商的服务项目占门店总收入和总毛利的10%-30%。

我们看到,宝宝游泳、宝宝理发、宝宝推拿是大家做得很多的服务项目,未来大家更多想拓展教育模块。现在教育市场的竞争非常激烈,但母婴店的优势在于我们能从孕妇开始接触消费者,如果我们把早教的业务做起来,就能延长会员的生命周期。

                                                                           如何留下顾客和员工?

就门店的整体经营而言,顾客对门店的贡献有多大?从区域调查来看,平均客单价比较大的区间是在80-160元,但是从调查里也会发现,大家的经营水平差异性很大,从最低的40元以下到最高的200元以上,基本是5倍的差距。

看到这个数字以后,我认为我们还有很多事情可以做。
第一,思考我们在哪个区间。
第二,大家可以设定一个目标,未来希望门店的客单价到达哪个区间,可以组织自己的团队小伙伴进行头脑风暴,把能做的关键点都罗列出来。
第三,我们可以增加新的非竞争品类的产品,扩大需求。
第四,利用促销方式增加客单价,比如买A产品没有折扣,买A+B产品有优惠,以此来促进更多商品的销售。
第五,做主题礼包,比如宝宝的生日,做生日礼包、周岁礼包、百日礼包、出生礼包,大家可以把不同毛利的产品放在一起采购。
第六,会员制,通过更好的会员制营销提升会员销售额。
关于会员制,我们也做了调研。目前,基本上核心会员的占比区间是10%-30%,这些会员带给门店的销售贡献是20%-60%。亚马逊和COSTCO在提升会员贡献率上的效果明显,亚马逊的核心会员比其他客户的客单价高了近三倍;而COSTCO商品的本身利润不超过14%,它大部分的收入是来自于会员。吴晓波在他的跨年演讲中说,会员制是2019年最流行的消费者关系。所以,在今年CBME的产业峰会上,我们也会分享会员相关的内容。

除了顾客之外,母婴门店还有一个非常重要的角色,那就是员工。目前来说,整个中西南部母婴零售的员工流失率在30%以下。这个数字相对还是比较健康,因为从亚太人力资源协会的报告来说,10%-15%是一个正常范围,刚刚所讲的COSTCO的员工流失率是17%左右。目前,员工薪资占比较高的是3,000-5,000,基本上跟我们发布的平均工资差不多。

总结与建议 

第一,在行业过去10年的发展过程中,整体增长速度非常快,目前整个发展趋势开始慢慢减缓,但竞争却越来越激烈。对于我们零售商而言,怎么清晰确定自己的店铺定位和门店竞争力非常重要。

第二,面对泛90后群体应该怎么做?首先,做当地的消费者调查,听听这些妈妈在想什么,她们需要什么。其次,
她们的变化出发,
企业自身做出改变和创新。
第三,产品+,孕婴童+已经成为一个趋势,不管你做品类的延展还是服务的延展,怎么做延展还是要回到你的定位。
第四,顾客是王道,如何留住顾客,发展忠诚的核心顾客并做好口碑营销至关重要。这一点我们要向线上学习,探索新的推广和营销方式,我们是做线下生意的,不代表我们不能利用线上的流量导流。

来源 | 孕婴童微报(ID:zgyyt2010)

演讲 | 英富曼(中国)杭州总经理 顾晓媛女士
封面 | 必应(如有侵权,联系删除)

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